روش­های بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک 

به­ نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ­ها از طریق فرایند مبادله و مدیریت بازاریابی عبارت است از: تجزیه و تحلیل، طرح­ریزی، اجرا و کنترل برنامه ­های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدف­های سازمان.  

فرآیند بازاریابی شامل: شناسایی بازار و نیازها وخواسته های مشتری، طراحی راهبرد بازاریابی مشتری مدار،تهیه­ ی برنامه­ ی یکپارچه ­ی بازاریابی که فایده­ ی بیشتری عرضه کند، برقراری روابط سودآور با مشتریان و مسرورکردن آنها، کسب فایده از مشتریان برای سودآوری و ایجاد ارزش ویژه­ی مشتری. 

سه نوع استراتژی برای طبقه­ بندی بازار هدف وجود دارد. اگر سازمان فقط یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک برنامه بازاریابی همه خریداران را جذب کند، از استراتژی “بازاریابی یکسان” استفاده کرده است.همین سازمان ممکن است در هرخرده بازار برای عرضه­ ی چند محصول از برنامه­های مختلف بازاریابی استفاده کند، این استراتژی را استراتژی “بازاریابی تفکیکی” می­نامند. ولی اگر تمام فعالیت­ های خود را روی یک یا چند بخش از بازاری بزرگ و پرمنفعت متمرکز سازد از استراتژی ” بازاریابی تمرکزی” استفاده کرده است . اکنون به تشریح این سه استراتژی می­پردازیم. 

استراتژی بازاریابی یکسان: دراین حالت شرکت به تفاوت در نیاز خریداران و یا تفاوت منحنی­های تقاضا توجهی ندارد و بازار را به صورت یک مجموعه درنظر می­گیرد و نیاز مشابه و معمول مصرف­ کنندگان را برآورده می­کند. در بازاریابی یکسان هزینه ­های تبلیغاتی نیز به حداقل می­رسد. علی رغم مزایای مزبور، اگرچند شرکت در صنعتی مشابه از این استراتژی استفاده کنند، رقابت شدیدی برای به دست آوردن بزرگترین بازار به وجود می­آید. 

 استراتژی بازاریابی تفکیکی: با استفاده از این استراتژی، سازمان تصمیم می­گیرد در چند خرده بازار یاهمه خرده بازارهای یک بازار فعالیت داشته باشد.هدف این استراتژی افزایش حجم فروش است. 

 استراتژی بازاریابی تمرکزی: در این جا به جای تاکید بر سهم کوچکی از بازاری بزرگ، سهم بزرگی از بازار کوچک را حوزه فعالیت خود قرار می­دهند. 

با نمايان شدن اهميت كسب وكارهاي كوچـك در اقتصاد، فعاليت­هاي بيشتري در زمينه بازاريـابي اينگونـه شركت­ها طي بيسـت سـال گذشـته انجـام گرفتـه اسـت. و اين امر به توسـعه بدنه دانشي در مورد شركت­هاي كوچك و فعاليت­هاي برنامه­ريزي و استراتژي­هـاي بازاريـابي­شـان منجـر شـده اسـت. ايـن شـركت­هـا بـه دليل محدوديت­هاي منابع مالي و انسـاني كـه دارنـد، از شـيوه­هـاي بازاريـابي، متفـاوت از شـيوه­ هـاي بازاريـابي مرسوم استفاده مي­كننـد. در واقـع شـيوهاي از بازاريـابي كه در عين خلاقانه بودن هزينهه­ـاي زيـادي بـراي آنهـا نداشته باشد. در اينگونـه شـركت­هـا افـراد برخـوردار از سـرمايه اجتماعي قوي، قادر بـه دسترسـي سـريع و بـا زمانبنـدي مناســب بــه مجموعــه متنــوعي از اطلاعــات هســتند. ارتباطات همراه با اعتماد ميتواند موجـب ارتقـاي نـرخ جذب اطلاعات و بهبود باور افراد نسبت به سطح دانش آنان در يك گسـتره مشـخص شـود. سـرمايه اجتمـاعي موجب تسهيل دسترسي به اطلاعات (اطلاعات دريـافتي از افراد مورد اطمينان، كه عمومـا دقيـق، مـرتبط و قابـل اتكا هستند) مي­گردد، كه يكـي از مولفـه­هـاي كليـدي فرصت­هاي كارآفريني به شمار مـي­آيـد. 

بررسي اقدامات بازاريابي شركت­هاي كوچك طـي دو دهه اخير نشان مي­دهـد كـه شـركت­هـاي كوچـك رفتارهـاي بازاريـابي متفـاوتي نسـبت بـه شـركته­ـاي بزرگ داشته­اند. و اين موضوع زيـر بنـايي بـراي نظريـه بازاريابي در اين شركت­هـا را شـكل مـي­دهـد. كارسـون و همكاران (1995)  پيشنهاد مي­كنند كه، بازاريـابي شـركت­هـاي كوچـك بـه دليـل برخـورداري از خاصـيت­هـاي كـارآفريني در حقيقـت سبك متفاوتي است كه به وسـيله گسـتره­اي از عـواملي كه ذاتاً غيـر رسـمي، سـاده و تصـادفي هسـتند؛ شـناخته مي­شود. اين شكل بازاريابي به پاسخ­دهي و واكـنش بـه رقابـت و فرصـت گرايـي، وابستگي زياد به شبكه­سـازي، و فرصـت­هـايي كـه از طريـق سـرمايه اجتمـاعي ايجـاد مـي­شـود، متمايـل اسـت. روابـط بلنـد مـدت ميـان مشـتري و كارآفرينان توانايي شركت­هاي كوچك براي واكنش سريع به نيازهاي مشتري و انعطاف پـذيري بيشـتر جهـت پاسـخ بـه نيازهاي مشـتريان را افـزايش مـي­دهـد. ايــن شــركت­هــا رويكــرد عميقــي بــه بازاريــابي كارآفرينانه دارنـد، كـه بـر حسـب ويژگـي­هـاي كـارآفرين محاسبه مي­شود. در اين حالت بازاريابي وكارآفريني در سـه مورد با هم اشـتراك دارنـد: هـردو متمركـزبـر تغييرنـد، در ماهيـت فرصت­طلبند و در رويكردشان نوآورند. روابــط بلند­مــدت ميــان مشتري و كارآفرينان توانايي شركت­هاي كوچك براي واكنش سريع به نيازهاي مشتري و انعطاف­پذيري بيشـتر جهت پاسخ بـه نيازهـاي مشـتريان را افـزايش مـي­دهـد. شناسايي فرصـت­هـاي جديد، روش­هاي غيررسمي و شبكه­سازي، داشتن شبكه­هاي ارتباطي غير رسـمي بـا مشـتريان، رقبـا، دوسـتان تزديـك، مراكـزآموزشـي و صنايع مختلف، باعث دسترسي بـه اطلاعـات و تجـارب زيــاد و متنــوعي از بــازار، صــنعت، تكنولــوژي­هــا و محصـولات و همچنـين شناسـايي فرصـت­هـاي جديـد می­شود. برخی از نویسندگان معتقدند، شبكه­ هاي تماس شخصي نقش بسيار مهمي در توصيف بازارگرايي در يك شـركت كوچـك ايفـا مي­كند. لیندمن (2004) معتقد است، كارآفريناني كه به طور شخصي مشتريانشان را مي­شناسـند مزايـايي چـون وفاداري بيشتر مشتري و سطوح بالاتر رضـايت مشـتري را به همـراه دارنـد، روابـط بلنـد مـدت ميـان مشـتري و كارآفرينان توانايي شركت­هاي كوچك بـراي واكـنش سريع به نيازهاي مشتري و انعطاف­پـذيري بيشـتر جهـت پاسخ به نيازهاي مشتريان را افزايش مي­دهد.  

همكاري و وابستگي گروهـي، سـطح بـالاي اعتمـاد، و وجود تعهد نسبت به شركت و مشتريان سـبب مـي­شـود كه كاركنـان واحـدهـاي مختلـف سـازمان اطلاعـات و دانش خود را بدون هيچ شك و ترديدي (غيـررسـمي، انعطاف پذيري) در اختيار همديگر قرار دهند، كـه ايـن خود ابتكار كاركنان را افزايش داده (نوآوري) و از اين طريق فرصت­هاي جديدي را شناسايي مي­كنند (فرصت گرايـي)، كـه بـه سـطوح بـالاتر عملكـرد و نـوآوري و پاسخگويي به نيازهـاي متنـوع و جديـد مشـتريان منجـر مي­شود (سفارشي سازي) در کسب و کارهای کوچک منجر می­شود. می­توان مولفه­هایی روش­های بازاریابی موفق برای کسب و کارهای کوچک را در قالب 8 مولفه اعتماد، همکاری و وابستگی، تعهدات و انتظارات، هویت، ارتباطات و شبکه­ ها، تعدد تماس­ها، اهداف و ارزش­های مشترک و داستان و حکایت ­های مشترک که خودشان به زیرمولفه ­های متعددی تقسیم می­شوند، دسته­بندی کرد. دسته­ بندی مولفه ­های ذکر شده به صورت زیر می­تواند تعریف بشود: