روشهای بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله و مدیریت بازاریابی عبارت است از: تجزیه و تحلیل، طرحریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان.
فرآیند بازاریابی شامل: شناسایی بازار و نیازها وخواسته های مشتری، طراحی راهبرد بازاریابی مشتری مدار،تهیه ی برنامه ی یکپارچه ی بازاریابی که فایده ی بیشتری عرضه کند، برقراری روابط سودآور با مشتریان و مسرورکردن آنها، کسب فایده از مشتریان برای سودآوری و ایجاد ارزش ویژهی مشتری.
سه نوع استراتژی برای طبقه بندی بازار هدف وجود دارد. اگر سازمان فقط یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک برنامه بازاریابی همه خریداران را جذب کند، از استراتژی “بازاریابی یکسان” استفاده کرده است.همین سازمان ممکن است در هرخرده بازار برای عرضه ی چند محصول از برنامههای مختلف بازاریابی استفاده کند، این استراتژی را استراتژی “بازاریابی تفکیکی” مینامند. ولی اگر تمام فعالیت های خود را روی یک یا چند بخش از بازاری بزرگ و پرمنفعت متمرکز سازد از استراتژی ” بازاریابی تمرکزی” استفاده کرده است . اکنون به تشریح این سه استراتژی میپردازیم.
استراتژی بازاریابی یکسان: دراین حالت شرکت به تفاوت در نیاز خریداران و یا تفاوت منحنیهای تقاضا توجهی ندارد و بازار را به صورت یک مجموعه درنظر میگیرد و نیاز مشابه و معمول مصرف کنندگان را برآورده میکند. در بازاریابی یکسان هزینه های تبلیغاتی نیز به حداقل میرسد. علی رغم مزایای مزبور، اگرچند شرکت در صنعتی مشابه از این استراتژی استفاده کنند، رقابت شدیدی برای به دست آوردن بزرگترین بازار به وجود میآید.
استراتژی بازاریابی تفکیکی: با استفاده از این استراتژی، سازمان تصمیم میگیرد در چند خرده بازار یاهمه خرده بازارهای یک بازار فعالیت داشته باشد.هدف این استراتژی افزایش حجم فروش است.
استراتژی بازاریابی تمرکزی: در این جا به جای تاکید بر سهم کوچکی از بازاری بزرگ، سهم بزرگی از بازار کوچک را حوزه فعالیت خود قرار میدهند.
با نمايان شدن اهميت كسب وكارهاي كوچـك در اقتصاد، فعاليتهاي بيشتري در زمينه بازاريـابي اينگونـه شركتها طي بيسـت سـال گذشـته انجـام گرفتـه اسـت. و اين امر به توسـعه بدنه دانشي در مورد شركتهاي كوچك و فعاليتهاي برنامهريزي و استراتژيهـاي بازاريـابيشـان منجـر شـده اسـت. ايـن شـركتهـا بـه دليل محدوديتهاي منابع مالي و انسـاني كـه دارنـد، از شـيوههـاي بازاريـابي، متفـاوت از شـيوه هـاي بازاريـابي مرسوم استفاده ميكننـد. در واقـع شـيوهاي از بازاريـابي كه در عين خلاقانه بودن هزينههـاي زيـادي بـراي آنهـا نداشته باشد. در اينگونـه شـركتهـا افـراد برخـوردار از سـرمايه اجتماعي قوي، قادر بـه دسترسـي سـريع و بـا زمانبنـدي مناســب بــه مجموعــه متنــوعي از اطلاعــات هســتند. ارتباطات همراه با اعتماد ميتواند موجـب ارتقـاي نـرخ جذب اطلاعات و بهبود باور افراد نسبت به سطح دانش آنان در يك گسـتره مشـخص شـود. سـرمايه اجتمـاعي موجب تسهيل دسترسي به اطلاعات (اطلاعات دريـافتي از افراد مورد اطمينان، كه عمومـا دقيـق، مـرتبط و قابـل اتكا هستند) ميگردد، كه يكـي از مولفـههـاي كليـدي فرصتهاي كارآفريني به شمار مـيآيـد.
بررسي اقدامات بازاريابي شركتهاي كوچك طـي دو دهه اخير نشان ميدهـد كـه شـركتهـاي كوچـك رفتارهـاي بازاريـابي متفـاوتي نسـبت بـه شـركتهـاي بزرگ داشتهاند. و اين موضوع زيـر بنـايي بـراي نظريـه بازاريابي در اين شركتهـا را شـكل مـيدهـد. كارسـون و همكاران (1995) پيشنهاد ميكنند كه، بازاريـابي شـركتهـاي كوچـك بـه دليـل برخـورداري از خاصـيتهـاي كـارآفريني در حقيقـت سبك متفاوتي است كه به وسـيله گسـترهاي از عـواملي كه ذاتاً غيـر رسـمي، سـاده و تصـادفي هسـتند؛ شـناخته ميشود. اين شكل بازاريابي به پاسخدهي و واكـنش بـه رقابـت و فرصـت گرايـي، وابستگي زياد به شبكهسـازي، و فرصـتهـايي كـه از طريـق سـرمايه اجتمـاعي ايجـاد مـيشـود، متمايـل اسـت. روابـط بلنـد مـدت ميـان مشـتري و كارآفرينان توانايي شركتهاي كوچك براي واكنش سريع به نيازهاي مشتري و انعطاف پـذيري بيشـتر جهـت پاسـخ بـه نيازهاي مشـتريان را افـزايش مـيدهـد. ايــن شــركتهــا رويكــرد عميقــي بــه بازاريــابي كارآفرينانه دارنـد، كـه بـر حسـب ويژگـيهـاي كـارآفرين محاسبه ميشود. در اين حالت بازاريابي وكارآفريني در سـه مورد با هم اشـتراك دارنـد: هـردو متمركـزبـر تغييرنـد، در ماهيـت فرصتطلبند و در رويكردشان نوآورند. روابــط بلندمــدت ميــان مشتري و كارآفرينان توانايي شركتهاي كوچك براي واكنش سريع به نيازهاي مشتري و انعطافپذيري بيشـتر جهت پاسخ بـه نيازهـاي مشـتريان را افـزايش مـيدهـد. شناسايي فرصـتهـاي جديد، روشهاي غيررسمي و شبكهسازي، داشتن شبكههاي ارتباطي غير رسـمي بـا مشـتريان، رقبـا، دوسـتان تزديـك، مراكـزآموزشـي و صنايع مختلف، باعث دسترسي بـه اطلاعـات و تجـارب زيــاد و متنــوعي از بــازار، صــنعت، تكنولــوژيهــا و محصـولات و همچنـين شناسـايي فرصـتهـاي جديـد میشود. برخی از نویسندگان معتقدند، شبكه هاي تماس شخصي نقش بسيار مهمي در توصيف بازارگرايي در يك شـركت كوچـك ايفـا ميكند. لیندمن (2004) معتقد است، كارآفريناني كه به طور شخصي مشتريانشان را ميشناسـند مزايـايي چـون وفاداري بيشتر مشتري و سطوح بالاتر رضـايت مشـتري را به همـراه دارنـد، روابـط بلنـد مـدت ميـان مشـتري و كارآفرينان توانايي شركتهاي كوچك بـراي واكـنش سريع به نيازهاي مشتري و انعطافپـذيري بيشـتر جهـت پاسخ به نيازهاي مشتريان را افزايش ميدهد.
همكاري و وابستگي گروهـي، سـطح بـالاي اعتمـاد، و وجود تعهد نسبت به شركت و مشتريان سـبب مـيشـود كه كاركنـان واحـدهـاي مختلـف سـازمان اطلاعـات و دانش خود را بدون هيچ شك و ترديدي (غيـررسـمي، انعطاف پذيري) در اختيار همديگر قرار دهند، كـه ايـن خود ابتكار كاركنان را افزايش داده (نوآوري) و از اين طريق فرصتهاي جديدي را شناسايي ميكنند (فرصت گرايـي)، كـه بـه سـطوح بـالاتر عملكـرد و نـوآوري و پاسخگويي به نيازهـاي متنـوع و جديـد مشـتريان منجـر ميشود (سفارشي سازي) در کسب و کارهای کوچک منجر میشود. میتوان مولفههایی روشهای بازاریابی موفق برای کسب و کارهای کوچک را در قالب 8 مولفه اعتماد، همکاری و وابستگی، تعهدات و انتظارات، هویت، ارتباطات و شبکه ها، تعدد تماسها، اهداف و ارزشهای مشترک و داستان و حکایت های مشترک که خودشان به زیرمولفه های متعددی تقسیم میشوند، دستهبندی کرد. دسته بندی مولفه های ذکر شده به صورت زیر میتواند تعریف بشود:
- اعتماد
دسترسي به اطلاعات زياد ازكانال هاي غيررسمي با افزايش اعتماد بين كاركنان.
انعطاف بيشتر در انجام فعاليتها با افزايش اعتماد بين كاركنان.
دسترسي به اطلاعات زيادي در زمينه توليد محصولات جديد با افزايش جو صميمانه واعتماد در بين كاركنان.
دسترسي به اطلاعات بيشتري نسبت به صنعت ومحصول باوجود جو اعتماد نسبت به دوستان و آشنايان نزديك.
ترغيب به ارائه محصول جديد با افزايش اعتماد ميان شركت و مشتريان.
عتماد به دوستان و آشنايان تسهيل كننده دسترسي به اطلاعات بيشتر از كانالهاي غيـر رسـمي و شناسـايي فرصـت هـاي جديد ميشود.
- همکاری و وابستگی
وجود روحيه گروهي و تيمي در بين كاركنان نوآوري و راهكارهاي جديدي به همراه دارد.
كاركنان بخشهاي مختلف هنگام تصميم گيري در مورد موضوعي خاص اطلاعات،ايدهها و تخصصشان را با هـم در ميان ميگذراند.
همكاري صميمانه و نزديك كاركنان با همديگر باعث موفقيت در انجام نيازهاي متنوع مشتريان ميشود.
همكاري نزديك كاركنان با مشتريان منجر به شناسايي بهترنيازهـاي پنهـاني آنهـا وموفقيـت بيشـتر در ارائـه ايـدههـاي نوآورانه ميشود.
همكاري نزديك با شركتهاي رقيب، باعث دسترسي به اطلاعات بيشتر نسبت به بازارو كشـف فرصـتهـا و ايـدههـاي جديد ميشود
روحيهي گروهي و همكاري در ميان اعضاي شركت باعث كاهش زمان ارائهي محصول به بازار و همچنين پاسـخگويي سريع به نيازهاي متنوع مشتريان ميشود
در شركت اعضا اسرار كاري و مهارتهاي خود را با هم تسهيم ميكنند كه باعـث عملكـرد بهتـردر شناسـايي بازارهـاي جديد و سرعت پاسخگويي به نيازهاي مشتريان و برآوردن نيازهاي متنوع آنها ميشود
- تعهدات و انتظارات
صداقت و درستكاري كاركنان باعث اعتماد بيشتر مشتري به شركت و همكاري بيشتر با شركت ميشود.
تعهد كاركنان جهت برآوردن نياز مشتريان، موفقيت در فعاليتهاي توسعه محصول را به همراه دارد.
تعهد كاركنان نسبت به مشتريان باعث تلاش بيشتر آنها جهت برآوردن نيازهاي متنوع آنها ميشود.
انتظارات بيشترمشتريان نسبت به شركت، ترغيبكننده افراد به توسعه محصولات جديد وبا كيفيت است.
- ارتباطات و شبکه ها
حضور مديران و موسسان شركت در مراسم مختلف مثل جشنها و عزاداريها محبوبيت شركت نزد ذينفعان را افزايش ميدهد.
رابطه با نهادهاي آموزشي، موفقيت بيشتر در ارائه محصولات جديد را افرايش ميدهد.
شركت در محافل دوستانه باعث دسترسي به اطلاعات و تجاربي مفيد در زمينه توليد محصول جديد ميشود.
روابط صميمانه با مشتري باعث درك بهتر نيازهاي مشتري و پاسخگويي به نيازهاي متنوع آنها ميشود.
رابطه با شركتهاي رقيب باعث دسترسي به اطلاعات جديد از بازارو شناسايي فرصتهاي جديد ميشود.
- تعدد تماس ها
ارتباط فعال با شركتهاي فعال در صنايع مختلف باعث دستيابي به كانالهاي ارتباطي مختلـف و جمـعآوري اطلاعـات زياد ميشود.
تماس متعدد بين مشتريان و شركت ترغيبكننده ارائهي ايدهها و پيشنهادات جديد در رابطه بـا محصـولات و خـدمات است.
ارتباط موثر با شركتهاي فعال در صنايع ديگر باعث انعطاف بيشتردر جمعآوري اطلاعات مشتري ميشود.
ارتباط مستمر با شركتهاي فعال در صنايع مختلف فرآهم آورنده دسترسي به اطلاعات از طريق كانالهاي غيـر رسـمي و شناسايي نيازهاي جديد مشتريان ميشود.
- اهداف و ارزش های مشترک
پايبندي به اهداف وارزشهاي مشترك در بين كاركنان تقويت كارهاي گروهي و تيمي را به دنبال دارد.
پايتندي به ارزشهاي مشترك در بين كاركنان باعث درك بهترآنها از شيوههاي انجام فعاليتها و افـزايش تجربـه آنهـا ميشود.
گرايش به اهداف و ارزشهاي مشترك در بين كاركنان باعث تقويت تـيمهـاي كـاري، افـزايش دانـش در جهـت ايجـاد نوآوري و راهكارهاي جديد ميشود.
انجام ماموريتهاي شركت با شوق وذوق از طرف كاركنان، نوآوري بيشتري در سازمان به همراه دارد.
درك صحيح و كامل افراد شركت از يكديگر باعث انجام سريعتر كارها و فعاليتها و عـدم نيـاز بـه رويـههـاي رسـمي است.
انطباق بيشتر ارزشهاي شخصي كاركنان با اهداف و ارزشهاي شركت باعث ترغيب آنها به ارائهي ايـدههـاي جديـد ميشود.
- داستان ها و حکایت های مشترک
استفاده از واژگان واصطلاحات مشترك توسط افراد شركت، تقويت روابط غير رسمي را به همراه دارد.
داشتن خاطرات مشترك كاري افراد شركت منجربه بهبود روابط غير رسمي و تجربي در موضوعات كـاري جديـد مـيشود.
دیدگاهتان را بنویسید