قسمت 13: قیمت گذاری در کسب و کار
شاید آن تعریف سنتی که از قیمت در ذهن خود داریم این باشد که بگوییم قیمت یعنی همان هزینه تولید به اضافه سود که این تعریفی عام از قیمت میباشد؛ اما در اصل تعریف قیمت وسیعتر از آن است. در واقع، مشتری فقط هزینه نمیکند، زمان، اعتماد، احساسات و پولی که پرداخت میکند دربرگیرندهی قیمتی است که برای محصول میپردازد. در این اپیزود، مهمان برنامه آقای دکتر محسن اکبری، عضو هیات علمی دانشگاه گیلان در مورد سیاستهای قیمتگذاری توضیحاتی میدهند.
قیمتگذاری را میتوان به عنوان حساسترین عامل بازاریابی شمرد. در بازاریابی یا همان آمیختهی بازاریابی، ما چهار واژهی مهم یا چهار P داریم که شامل:
Product, price, place, promotion یا به ترتیب، محصول، قیمت، توزیع و ترویج می باشد. حساسترین بخش آن همان قیمت است چرا که بقیهی موارد هزینه زا هستند اما قیمت است که برای ما درآمدزا می باشد. با توجه به شرایط جامعه ممکن است حساسیت قیمت گذاری کم و زیاد باشد؛ مثلا اگر شرایط اقتصادی مردم خوب باشد ممکن است قیمت اهمیت کمتری داشته و برند، کیفیت و بستهبندی هم مهم باشد. اما وقتی شرایط اقتصادی بدی موجود است در اصل این قیمت است که از بقیهی فاکتورها مهم تر بوده و در واقع، ما نبرد قیمتها را شاهد هستیم. البته این موضوع مربوط به عموم جامعه می باشد. ما این شرایط را مخصوصا در بخش خصوصی شاهد هستیم و در این صورت خب قیمتها اهمیت بیشتری پیدا میکنند. وقتی اشخاص برای امرار معاش به مشکل بر میخورند، طبعا در خرید محصول، قیمت برای آنها مهمترین فاکتور محسوب میشود تا مواردی چون برند یا کیفیت یا بستهبندی یا هر عامل دیگری.
در تصمیمگیری برای قیمت یا سیاست قیمتگذاری ما چهار فلسفه در مدیریت بازاریابی داریم که شامل موارد زیر است:
- فلسفهی تولید : یعنی مردم کالایی میخرند که ارزان باشد. در اینجا واحد تولید تعیین کنندهی قیمت کالا است و طبق این فلسفه، اصلا بازاریابی وجود نداشت و هر کسی که کالای ارزان ارائه می داد، مردم میخریدند.
- فلسفهی کالا: در اینجا مردم کالایی میخرند که با کیفیت باشد؛ اما باز واحد تولید تعیین کنندهی قیمت کالا میباشد؛ یعنی وقتی کالای شما با کیفیت باشد همه آن را میخرند.
- فلسفهی فروش: یعنی که مردم کالایی نمیخرند مگر آن که به آن ها، آن کالا را بفروشید حالا به زور تبلیغات یا هر روش دیگر.
- فلسفه بازاریابی: مردم کالایی نمیخرند مگر این که آن کالا نیازشان را برطرف کند؛ یعنی کالاهایی را میخرند که برای آنها رفع نیاز کند و طبعا یکی از نیازهایشان همین قیمت بود؛ پس قیمتگذاری اهمیت پیدا کرد و در اینجا بازاریاب میتوانست مانور بدهد و بحث قیمت گذاری را انجام دهد. در اصل مردم کالایی را در یک محدوده ای که مورد نیازشان هست خریداری میکنندو اینجا بازاریاب خیلی حرف برای گفتن داشت که قیمت را تعیین کند؛ اما تعیین کننده قیمت فقط بازاریاب نبود؛ در واقع یک تیم است، شامل بازاریاب، مدیر تولید، مدیر خرید؛ مدیر تحقیق و توسعه و مدیرعامل که همهی آنها با هم فکری به قیمت نهایی کالا میرسند. همانطور که گفتیم، در آمیخته بازاریابی حساسترین عنصر همان قیمت یا قیمت گذاری میباشد. حالا ببینیم عوامل قیمت چه میباشد.
عوامل موثر بر قیمت گذاری
یکی از عوامل، خواست مشتری است که این مهمترین عامل میباشد. در اینجا بازاریاب به دنبال قیمت گذاری ارزشی در تولید و خدمات میباشد؛ یعنی مشتری برای آن کالا چقدر ارزش قائل است مثلا در افتتاح رستوران، مشتری چقدر پول حاضر است بابت یک وعدهی غذایی پرداخت کند.
عامل دوم رقبا هستند. یعنی اگر قیمت رقبا خیلی پایین یا خیلی بالا باشد ما باید چه استراتژی را پیش ببریم؟ ما میتوانیم رهبر هزینه باشیم یعنی برندی باشیم در بازار که قیمت ما پایینترین قیمت هست، در عین حالی که کیفیت کالا را هم در نظر میگیریم؛ یا میتوانیم رهبر کیفیت باشیم یعنی کالای باکیفیت تولید کنیم. در حالت دوم، نباید قیمت پایین باشد چون کالای با کیفیتارائه می دهیم و قیمت آن هم باید بالا باشد چون اگر قیمت پایین باشد اعتبار خود را پیش مردم از دست میدهید و میگویند اگر با کیفیت است، پس چرا قیمت آن پایین است.
این که کدام یک از این استراتژیها را انتخاب کنید بستگی دارد به تصویر برند شما که میخواهید چه تصویری از برند تان در بازار و در ذهن مردم داشته باشید.
دیگر عامل، قوانین دولتی میباشد؛ این که آیا قیمتگذاری گسترهی خاصی از نظر دولت دارد یا خیر.
عامل دیگر، توان شرکت شما هست؛ یعنی این قیمت تمام شده شما چقدر باید باشد ؛ البته توجه کنید که اگر بقیه قیمت کم میدهند، دلیل نمیشود که شما هم قیمت کم بدهید؛ باید ببینید آیا توان این کار را دارید یا خیر.
نکته دیگر این که قیمت گذاری در بخش خدمات هم تا حد زیادی شبیه به قیمتگذاری در بخش تولید است؛ البته امروزه بیشتر خدمات با محصولات عجین شده، مثل آرایشگری، گردشگری، خدمات داروییو ….
در مورد مشاوره و خدمات مشاوره بهتر است سیاست قیمت گذاری ارزشی را دنبال کنید؛ در اینجا ما ارایه خدمت یا تخصص خالص یا pure داریم؛ یعنی هیچ محصولی موجود نیست؛صرفا خدماتی را به مشتری ارایه میدهیم. پس در مشاوره ، ما از مدل قیمتگذاری پایین استفاده میکنیم
در واقع، ما دو نوع استراتژی قیمتگذاری داریم؛ یکی قیمتگذاری از بالا به پایین یا همان قیمتگذاری سرشیر (market skimming) و دیگری، قیمت گذاری از پایین به بالا. برای نوع اول، می توانیم به بازار موبایل یا همراه اولاشاره کنیم که قیمت را از بالا شروع کرد؛ اما اکنون تقریبا صفر یا منفی شده و حتی خدمات اضافه هم میدهد.
برای بازار آزاد، این نوع اول قیمت گذاری مناسب نیست چون باعث می شود رقبا زیاد شوند. پس برای مقابله با مشکل، شرکت ها ابتدا قیمت را پایین تعیین می کنند و کم کم با رشد بازار و کسب رضایت مشتری، قیمت خود را افزایش می دهند. پس، مثلا برای مشاوره بهتر است از قمیت پایین شروع کنید و کم کم با ارایه خدمات اضافی به مشتری و کسب اعتماد آن ها، قیمت خود را بالاتر ببرید؛ چون ما برند نیستیم و نمیتوانیم در ابتدا قیمت بالا پیشنهاد دهیم. از سوی دیگر، شرکت هایی که برند هستند با حفظ کیفی کار خود می توانند قیمت بالا پیشنهاد دهند، مثل شرکت مشاوره ای BCG .
فعالیت شرکت های کوچک
اگر به عنوان یک شرکت کوچک میخواهیم کار خود را آغاز کنیم، باید از استراتژی پیرو رهبر بازار پیروی کنیم؛ یعنی ببینیم رهبر بازار در حوزهی کاری ما چه فعالیتی انجام میدهد و ما تبعیت کنیم؛ در این جا، قطعا نمیتوانیم با آنها وارد رقابت قیمتی شویم. حتی اگر صاحب ایده هستیم در ابتدا از قیمت پایین شروع میکنیم؛ مگر اینکه یک تخصص خیلی خاصی داشته باشیم و از دیدگاه مبدا محور مثلا قیمت بالا ارایه دهیم، آن هم وقتی که هیچ کس دیگر نتواند توان رقابتی با ما داشته باشد. نکته دیگر این که، خیلی راحت این قیمت پایین را میتوانیم با فروش بیشتر جبران کنیم، یعنی هر چه فروش بیشتر، سود بیشتر.
با ذکر مثالی این موارد را بررسی میکنیم.
رقابت کامل: به عنوان مثال ، بازار گوشت و محصولاتکشاورزی همان بازار رقابت کامل است. در این بازار رقیب زیاد هست و تولیدکننده خیلی اختیار قیمتگذاری ندارد.
رقابت انحصاری: در اینجا محدودهی قیمتی مشخصی وجود دارد که تولید کننده در این محدوده کار میکند و قیمت خود را پیشنهاد مینماید و سعی می کند برند خودش را از دیگر رقبا تفکیک کند، مانند مواد خوراکی.
رقابت انحصاری چند جانبه: فروشندههای کمتری در این حوزهی کاری وجود دارند؛ پس، قیمتگذاری برای تولیدکننده های این بازار بسیار حساستر است؛ مثل بازار اپل و مایکروسافت.
انحصار کامل: در اینجا فروشنده، فرمانرواست و فقط خودش است؛ مثل ادارهی پست ، ادارهی برق یا مخابرات و خود اینها هر کدام میتوانند به راحتی قیمتگذاری کنند و رقیبی برای آنها وجود ندارد.
کالای لوکس
حالا در مورد کالای لوکس صحبت کنیم. بعضی ها فکر میکنند کالای لوکس یعنی هر چیزی که گرانقیمت ارایه شود. آیا واقعا هر چیز گرانقیمت، لوکس است؟ یا همهی کارآفرینهای به دنبالتولید کالای لوکس باشند؟
گرانقیمت بودن ارتباطی به لوکس بودن ندارد. گرانقیمت بودن یعنی همان گرانفروشی و ارایه پیشنهاد قیمتهای نجومی به مشتریان که این باعث کاهش رضایت مشتری شده و مشتری وفادار خود را از دست میدهیم. در اصل، فرد گرانفروش مجبور است در هر مناسبتی تخفیف برای محصولات خود قرار دهد مثلا برای فلان عید، پنجاه درصد تخفیف و اگر نتواند در طولانی مدت با این مدل قیمت گذاری فروش کند، مجبور است هر روز پروموشن انجام دهد، مثلا یکی بخر و دو تا ببر.
پس لوکس بودن گرانفروشی نیست و در واقع به معنی ممتاز بودن است؛ یعنی قیمت بالا اما متناسب با قیمت، به مشتری ارزشی عرضه میکنیم و کیفیت بالایی هم ارایه میکنیم. باید در شروع کسب و کار تصمیم بگیرید که آیا میخواهید قیمت پایین ارایه دهید یا قیمت بالا و باید توجه کنید که برای قیمت گذاری، فقط یک شخص نمیتواند تصمیم بگیرد؛ باید تیمی تشکیل دهید و قیمتگذاری خود را انجام دهید و اگر یه موقع قیمتی برای کالا یا خدمات خود پیشنهاد میکنید، به این معنی نیست که همیشه آن قیمت ثابت باشد ؛ میتوانید با توجه به شرایط بازار و کیفیت خدمات خود، آن قیمت را تغییر دهید.
دیدگاهتان را بنویسید